Những ‘công thần’ làm nên ngôi vương của Highlans Coffee ở thế giới chuỗi cà phê ở Việt Nam

 Với hơn 950 cửa hàng ở Việt Nam lẫn Philippines và hướng tới con số 1.000 cuối năm 2025, chuỗi Highlands Coffee đang dẫn rất xa các đối thủ cạnh tranh tại thị trường Việt Nam và nằm top đầu Đông Nam Á ở khía cạnh quy mô.

Chúng ta có thể điểm qua một chút những chuỗi cà phê dẫn đầu các thị trường lớn ở khu vực Đông Nam Á để biết vị thế của Highlands Coffee đang như thế nào.  

Trong tất cả, Thái Lan chính là thị trường chuỗi cà phê cạnh tranh khốc liệt nhất, Starbucks có hơn 500 cửa hàng ở đây, nhưng không xếp thứ nhất hay thứ nhì, mà 2 vị trí đó thuộc về 2 ông lớn bản địa là Café Amazon – 4.430 cửa hàng tính đến đầu tháng 3/2025, PunThai Coffee có 1.347 địa điểm tính đến giữa tháng 3/2025 – hướng đến 2.000 cửa hàng cuối 2025. 

Kopi Kenangan đang là chuỗi cà phê lớn nhất Indonesia với 900 cửa hàng. Sau khi đạt đến con số 3.300 địa điểm vào cuối năm 2024, ZUS Coffee đã trở thành chuỗi lớn nhất thị trường Malaysia. Starbucks đang là chuỗi cà phê dẫn đầu thị trường Philippines với số lượng gần 500 cửa hàng, tiếp theo là The Coffee Bean & Tea Leaf hơn 200 cửa hàng, Bo's Coffee hơn 170 cửa hàng.

Vợ chồng nhà David Thái với hơn 20 năm đồng cam cộng khổ

Nếu nhìn vào hành trình của Highlands Coffee trong thời gian gần đây – từ 369 cửa hàng năm 2019 đến 1.000 cửa hàng cuối 2025, thì trông họ chạy khá thoải mái và dễ dàng. Tuy nhiên, thật ra là Highlands Coffee có 25 năm lịch sử và Nhà sáng lập David Thái cũng khá chật vật trong giai đoạn khởi nghiệp đầu tiên.

Mặc dù Việt Nam đã không còn chiến tranh hay nghèo đói như xưa, nhưng ‘giấc mơ Mỹ’ luôn sôi sục trong lòng của rất nhiều người dân Việt Nam. Trong khi, ông David Thái đã làm ngược lại. Mặc dù hấp thụ nền giáo dục và văn hóa Mỹ từ khi còn nhỏ, nhưng ông lại luôn đau đáu về cội nguồn Việt Nam của mình. Vậy nên, năm 1995, sau khi nhận được học bổng của trường ĐH Khoa học và Công nghệ Hà Nội, ông đã trở về Việt Nam với 700 USD.

Trong những ngày sinh sống ở Hà Nội, ông đã quen và yêu một cô gái đến từ Canada – người đã theo cha đến Hà Nội vì cha bà làm việc ở đây, trong ngành tài chính.

Chia sẻ với chúng tôi, bà bảo bây giờ mình là người Việt Nam chứ không còn là Canada nữa. Vì đến từ bang Quebec, nên tiếng mẹ đẻ của bà là tiếng Pháp và để giao tiếp với chồng hay mọi người chung quanh, bà đã học tiếng Anh ở Hà Nội. Đó là lý do vì sao bà ở Việt Nam rất lâu, song chỉ nghe được tốt tiếng Việt nhưng không nói tốt. Cũng như vợ, ông David Thái giỏi tiếng Anh hơn là tiếng Việt.

“Chúng tôi có 4 người con và chúng cũng rất yêu Việt Nam và cà phê. Hai trong số chúng chỉ có tên khai sinh tiếng Việt, không có tên tiếng Anh. Trong những ngày đầu khởi nghiệp, tôi đã mang con đến cửa hàng để thuận lợi cho việc vừa trông con vừa làm việc – quản lý cửa hàng. Tuổi thơ của con tôi là bò đi chạy nhảy ở khắp các cửa hàng cà phê mà chúng tôi mở”, vợ ông David Thái hồi tưởng.

Qua lời kể của ông David Thái, thì căn nhà với 2 phòng ngủ thông nhau của vợ chồng ông tại Hà Nội chính là phòng lab đầu tiên của Highlands Coffee. Ông rang cà phê bằng chiếc chảo nấu ăn của vợ ông và xay cà phê bằng một chiếc máy xay đơn giản. Trong quá trình nghiên cứu nhằm sáng tạo ra ra ly cà phê robusta mà bản thân ưng ý, có lúc ông còn sử dụng cả máy làm bỏng ngô.

Theo đó, ông David Thái luôn giới thiệu vợ mình là Đồng sáng lập của chuỗi Highlands Coffee mỗi khi xuất hiện cùng bà.

“Trong giai đoạn đầu khởi nghiệp, tôi cũng đã gặp vài thất bại và toàn bộ cơ ngơi ngày hôm nay có thể tính là bắt đầu từ 20.000 USD mà tôi mượn ba vợ”, ông David Thái phát biểu trong lễ khánh thành nhà rang xay cà phê của Highlands Coffee.

Trước khi tạo dựng thương hiệu Highlands Coffee năm 1999, ông từng mở một cửa hàng cà phê nho nhỏ ở hồ Hoàn Kiếm – Hà Nội tên là Âu Lạc. Để đi từ rang xay từng hạt nhỏ cà phê trong gian bếp của mình với dụng cụ thô sơ đến nhà máy có tổng công suất 75.000 tấn và tự động hóa gần như hoàn toàn, ông bà đã mất 25 năm.  

Những người hùng thầm lặng cống hiến vài chục năm thanh xuân cho Highlands Coffee

Trong lần ra mắt truyền thông chính thức này, ngoài người vợ tào khang, ông David Thái còn bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc trước rất nhiều nhân sự đã gắn bó lâu năm với chuỗi Highlands Coffee.

Có nhiều nhân sự của Highlands Coffee tham gia sự kiện khai trường nhà máy sản xuất – rang say cà phê của DN, trong đó có khoảng 20 người được ông David Thái giới thiệu là đã làm việc ở Highlands Coffee từ 20 năm đến 5 năm, tiêu biểu như anh Lê Thái Anh – Vietnam Country Head.

Cùng với vợ chồng ông David Thái, lực lượng nhân sự trung kiên này đã góp phần rất lớn trong việc đưa chuỗi Highlands Coffee lên 50 cửa hàng năm 2016, 360 cửa hàng năm 2019 và hơn 900 cửa hàng ở thời điểm hiện tại, phủ khắp Việt Nam.

Hiện tại, Highlands Coffee đang tự mở và vận hành hầu hết cửa hàng của mình tại Việt Nam cũng như đang quản lý khoảng 10.000 nhân viên; chính lực lượng nòng cốt nói trên đã giúp vợ chồng ông David Thái không bị quá tải cũng như có không gian để làm chiến lược, nghiên cứu sâu hơn về cà phê và tạo cảm hứng cho mọi người.

Để thể hiện rằng mình là một người say đắm với cà phê và ngành F&B, ông David Thái hay mặc thêm chiếc tạp dề bên trong đồ vest mỗi khi cần phát biểu hoặc xuất hiện chính thức trước nhân viên và công chúng. Tìm ông trong mỗi sự kiện lớn của Highlands Coffee là rất dễ!

Giàn nhân sự cao cấp người nước ngoài

Trong bài phỏng vấn mới đây, ông David Thái cho biết là mình luôn ưu tiên sử dụng nhân sự Việt và chỉ thuê người nước ngoài khi mà không thể thuê được người Việt.

“Bạn biết Chris không? Tôi đợi 10 năm mới tuyển vì tôi cam kết ‘muốn tuyển dụng người Việt Nam’. Tôi muốn tìm một lãnh đạo Việt Nam thực sự. Nhưng suốt 10 năm tôi không tìm được. Có những người giỏi thì lại chưa có duyên. Cuối cùng, tôi chấp nhận mang về một tài năng nước ngoài, nhưng nhiệm vụ của anh ấy là đào tạo và nâng cao tài năng Việt Nam”, Nhà sáng lập David Thái tiết lộ.

Trong ngày khai trương nhà máy, không phải Christopher Jordan - Giám đốc sản xuất kiêm quản lý Nhà máy Rang Cà phê Cao Nguyên là người nước ngoài duy nhất trong giàn lãnh đạo cấp cao của Highlands Coffee.

Tại thị trường Việt Nam, nhìn vào mảng cà phê nói riêng và F&B nói chung, dường như không có bất cứ chuỗi nào đạt với con số 900 cửa hàng trước đó, 500 cũng rất hiếm. Nên không ngạc nhiên khi ông David Thái phải nhờ cậy đến nhân sự ở các nước khác nhằm có thể vể vận hành – quản lý chuỗi này một cách suôn sẻ.

Linkedin cho thấy, ông Christopher Jordan đã đến làm việc ở Highland Coffee từ tháng 4/2024. Với cam kết gắn bó lâu dài cùng Highland Coffee, ông tiết lộ là gia đình mình cũng đã chuyển đến Việt Nam sinh sống trong năm ngoái.

Christopher Jordan từng có 20 năm làm trong ngành cà phê, khởi đầu bằng việc cống hiến cho Starbucks Hà Lan hơn 9 năm, sau đó từng làm CEO cho Verve Coffee – Tartin Bakery - Lowell ở Mỹ và trước khi đầu quân cho Nhà sáng lập David Thái, ông là Group Head of Cofffe của Caffe Nero ở London – Anh.

Đối tác nông dân – DN bán buôn cà phê cho chuỗi Highlands

Cũng như rất nhiều chuỗi cà phê lớn tại Việt Nam, Highland Coffee rất chú trọng đến câu chuyện vùng trồng – cách phổ biến nhất để làm thương hiệu và thể hiện sự trân trọng của mình với hạt cà phê cùng người nông dân Việt Nam.

Hiện Highland Coffee đang hợp tác với nông dân của DakLak nhằm sản xuất hạt Robusta và Đà Lạt – Lâm Đồng cùng Sơn La tương ứng với 2 sản phẩm Arabica Langbiang – Arabica Maison. Những sản phẩm cà phê cao cấp này sẽ được Highland Coffee phân phối trong tương lai. Còn lại, hầu hết cà phê nhân xanh mà Highland Coffee dùng để rang xay và phân phối ở chuỗi của mình sẽ đến từ các nhà bán buôn cà phê hàng đầu khắp Việt Nam.

Trong tương lai, khi Highland Coffee muốn lấn sân sang phân khúc cao cấp hay mở rộng ra nước ngoài hoặc phát triển thêm Cà phê Đặc sản, vai trò của 2 đối tác nông dân – DN bán buôn này càng quan trọng.