Người nổi tiếng không thể là giấy thông hành để lừa dối công chúng - Vụ việc Hằng Du Mục bị bắt đang làm rung chuyển cả một hệ sinh thái livestream, nơi những TikToker triệu follow giờ đây phải lặng lẽ xóa clip, đối mặt với điều tra – vì một cú click quảng cáo sai sự thật.
Chỉ trong vòng 3 tháng, hơn 135.000 hộp kẹo được bán ra thị trường, thu về hơn 20 tỷ đồng. Đằng sau con số ấy là sự góp sức của một đội ngũ hùng hậu những gương mặt nổi tiếng – từ TikToker triệu follow, hoa hậu, travel blogger đến các “ông trùm review” – những người đã ra rả khẳng định rằng trẻ em, bà bầu đều có thể dùng sản phẩm, rằng sản phẩm được sản xuất ở Việt Nam chứ không phải nhập nhèm từ Trung Quốc. Và khi vụ việc vỡ lở, cũng chính họ lặng lẽ xóa clip, ẩn bài, hoặc rút lại tuyên bố bằng những lời “thanh minh” muộn màng, đổ lỗi cho việc “không kiểm soát được chất lượng sản phẩm.”
Nhưng câu hỏi đặt ra là: ai cho phép họ kiểm soát niềm tin của hàng triệu người tiêu dùng?
Không thể phủ nhận sức mạnh của KOL và TikToker trong kỷ nguyên mạng xã hội. Một lời nói, một video 60 giây, một livestream bán hàng có thể khiến sản phẩm cháy hàng chỉ sau vài phút. Nhưng cũng chính sự ảnh hưởng ấy đang bị lạm dụng bởi chính những người đang sở hữu nó. Nhiều TikToker thừa nhận chưa từng dùng thử sản phẩm nhưng vẫn quay clip khen ngợi. Một số khác còn đi xa hơn: dựng bối cảnh, viết kịch bản, đến tận “nhà máy” để quay video minh oan cho sản phẩm – trong khi bản thân không hề có nghiệp vụ kiểm nghiệm, càng không có quyền xác minh chất lượng. Tất cả những hành vi ấy không còn là "review cá nhân" mà là một dạng quảng cáo trá hình có chủ đích, với thù lao hàng chục, thậm chí hàng trăm triệu đồng.
Bản chất của việc “làm KOL” là dựa vào sự tin tưởng – và khi sự tin tưởng đó bị lợi dụng, dư luận sẽ quay lưng nhanh hơn cả lượt follow tăng. Một vài phút xuất hiện cùng sản phẩm giả có thể đánh đổi cả danh tiếng xây dựng trong nhiều năm.
Ở giữa chuỗi đó là những agency làm trung gian – nơi kết nối nhãn hàng với các gương mặt có sức ảnh hưởng. Các chiến dịch được thiết kế tinh vi, từ script cho đến phân phối nội dung, nhằm đánh lừa người xem rằng đây là những “trải nghiệm thật, cảm nhận thật”. Người tiêu dùng không được biết họ đang xem một nội dung quảng cáo. Họ chỉ thấy “ông A có tâm lắm, đến tận xưởng quay clip chứng minh”, hay “chị B dùng sản phẩm mấy tháng rồi nên nói gì cũng thật”.
Nhưng niềm tin ấy giờ đã bị phản bội.
Không thể không nhắc đến hậu quả. Hàng loạt TikToker liên quan đến kẹo Kera giờ đang bị cộng đồng mạng tẩy chay, bóc lại clip cũ, yêu cầu xử lý hình sự. Một số người chọn cách chủ động trình diện cơ quan chức năng để mong “giảm nhẹ trách nhiệm”, số khác lại tiếp tục lẩn tránh, xóa dấu vết. Nhưng Internet không có nút “undo”. Mọi clip từng xuất hiện trên mạng đều có khả năng trở thành bằng chứng chống lại họ – không chỉ về mặt đạo đức, mà cả pháp lý.
Theo Nghị định 38/2021/NĐ-CP, hành vi quảng cáo sai sự thật hoặc gây hiểu nhầm về công dụng sản phẩm có thể bị phạt đến 160 triệu đồng với tổ chức, và nếu tái phạm, có thể bị truy tố hình sự theo Điều 197 Bộ luật Hình sự về tội Quảng cáo gian dối – với mức phạt tối đa lên tới 3 năm tù.
Luật đã có. Nhưng vấn đề là: ngành công nghiệp livestream chưa bao giờ vận hành theo một trật tự đúng nghĩa. Ai cũng có thể trở thành “người bán hàng”, bất kể trình độ, kiến thức hay đạo đức nghề nghiệp. Một TikToker chỉ cần bật livestream, cầm một hộp sản phẩm là có thể thuyết phục hàng trăm người mua hàng, mà không bị yêu cầu bất kỳ bằng chứng nào về chất lượng. Chính sự dễ dãi của thị trường, cộng với tốc độ viral chónNhiều TikToker thừa nhận chưa từngg mặt của nền tảng, đã khiến livestream trở thành "mảnh đất vàng" – nhưng cũng là nơi sản sinh ra vô số mối nguy nếu không có kiểm soát.
Hằng Du Mục không phải trường hợp cá biệt. Và kẹo Kera cũng không phải sản phẩm duy nhất đang được bán bằng niềm tin và diễn xuất. Từ mỹ phẩm đến thực phẩm chức năng, từ máy giảm cân đến thuốc hỗ trợ sinh lý – mỗi ngày, người dùng mạng xã hội đang bị vây quanh bởi một rừng quảng cáo trá hình, đánh vào tâm lý tin tưởng người nổi tiếng hơn là tin vào nhãn hàng.
Sự kiện lần này là đòn giáng trực diện vào sự lôm côm của ngành livestream – một cú tát cảnh tỉnh cho những ai đang nghĩ rằng chỉ cần nổi tiếng là có thể bán bất cứ thứ gì. Nhưng sâu xa hơn, nó cũng đặt ra yêu cầu cấp thiết cho hệ thống quản lý truyền thông số: Cần có luật rõ ràng hơn về việc phân loại nội dung quảng cáo – review cá nhân, cần có trách nhiệm cụ thể cho các agency trung gian, và đặc biệt, cần chấn chỉnh lại nhận thức của chính những người làm KOL: rằng “sự nổi tiếng không thể là giấy thông hành để lừa dối công chúng.”
Đã đến lúc phải chấm dứt "trò chơi" trá hình này, trước khi niềm tin của người tiêu dùng bị bào mòn hoàn toàn.
