Tỷ phú cà phê 3 lần vực dậy thương hiệu nhờ "sự giác ngộ", thay đổi cả quan niệm "ngồi cà phê" của nhiều người

Từ một chuỗi cà phê địa phương, ông đã giúp thương hiệu này trở thành cái tên quen thuộc với cả thế giới. Đồng thời, ông cũng là người góp phần tạo ra một khái niệm cửa hàng mới - một nơi mà người ta có thể vừa làm việc, vừa giao lưu, mà không phải văn phòng hay ở nhà.

Đó chính là thành công của Howard Schultz, “gương mặt nhận diện” của Starbucks trong gần bốn thập kỷ.

Hành trình đạt được thành tựu này là cả một công cuộc rất dài, với đầy chông gai, đôi khi phải đương đầu với những vấn đề xã hội gây tranh cãi nhất trong cả nước Mỹ. Thế nhưng, Howard đã làm được điều đó bằng những bí quyết đặc biệt của riêng mình.

Thay đổi cốt lõi, biến 1 thương hiệu nhỏ trở thành biểu tượng địa vị

Thật khó để nhớ lại thời điểm mà Starbucks còn chưa có mặt ở mọi ngóc ngách của các thành phố lớn nhỏ, và ở mọi trung tâm mua sắm ở Mỹ.

Và cũng thật khó để tìm được một tách cà phê ngon khi Howard Schultz lần đầu tiên bước vào một cửa hàng Starbucks tại Chợ Pike Place ở Seattle vào năm 1981. Bởi vì vào thời điểm đó, Starbucks không phục vụ cà phê pha sẵn - họ chỉ bán hạt cà phê. Thế nhưng, chỉ với bầu không khí mà cửa hàng mang lại, Schultz đã lập tức bị “hút hồn”.

Ông từng nói trên một podcast của NPR: “Đó thực sự là sự giác ngộ. Tôi cảm nhận được một điều phi thường về những gì họ đang làm, sự kết hợp tuyệt vời giữa cà phê, sự lãng mạn và niềm đam mê."

Schultz đã thuyết phục nhà sáng lập của Starbucks thuê mình làm việc tại đây. Chỉ 1 năm sau đó, ông đã có thể chuyển đến Seattle để bắt đầu cương vị một Giám đốc hoạt động bán lẻ và tiếp thị.

Năm 1983, Schultz đến Milan để tham dự một triển lãm thương mại và ghé thăm các quán cà phê espresso quanh thành phố. "Tôi bắt đầu nhận ra rằng, có thể tạo ra một nơi vừa bán cà phê và sự thư giãn, vừa là không gian để mọi người giao lưu, làm việc. Nhưng trên hết, đồ uống mới là điểm thu hút," ông nói.

Schultz trở lại Seattle, cố gắng thuyết phục rằng Starbucks nên mở rộng để bắt đầu sản xuất cà phê và tập trung theo hướng xây dựng những điểm tụ tập cộng đồng. Ông nói: “Starbucks kinh doanh cà phê nhưng có lẽ đó là lĩnh vực kinh doanh sai lầm.”

Schultz rời công ty ngay sau đó và thành lập liên doanh riêng của mình, Il Giornale, cung cấp cà phê espresso và cà phê pha tại cửa hàng của Ý vào năm 1985. Hai năm sau, với sự giúp đỡ của các nhà đầu tư địa phương, bao gồm cả cha của Bill Gates, Schultz đã mua lại Starbucks.

Tới năm 1992, 11 năm sau khi Schultz bước chân vào Starbucks, ông đã thành công đưa doanh nghiệp lên sàn chứng khoán. Starbucks đã phát triển tới 165 cửa hàng vào thời điểm đó. Cùng với đó là "văn hóa cà phê" mới của người Mỹ: Không còn hối hả cầm những tách cà phê ngược xuôi, giờ đây, họ hoàn toàn có thể thư thả ngồi xuống, vừa làm việc, vừa giao lưu ngay tại cửa hàng.

Trong những năm tiếp theo, một cốc Starbucks đã trở thành một biểu tượng địa vị. Paul Argenti, giáo sư quản lý và truyền thông doanh nghiệp tại Trường Kinh doanh Tuck của Dartmouth, cho biết: “Ông ấy đã tạo ra một thứ xa xỉ dễ tiếp cận cho mọi người."

Vực dậy cả đế chế từ cú vấp ngã đau thương

Vào thời điểm Schultz thôi giữ chức CEO vào năm 2000, Starbucks đã có 3.500 cửa hàng tại hơn chục quốc gia.

Nhưng chỉ 7 năm sau đó, công ty đã bước vào một giai đoạn khó khăn. Cổ phiếu giảm tới 42%, đồng thời mức độ phát triển bắt đầu chững lại. Họ cũng phải đối mặt với cạnh tranh đến từ McDonald's và Dunkin' Donuts, từ đó dẫn đến những quyết sách sai lầm.

Schultz đã phải viết một bức thư gửi cho Giám đốc điều hành Starbucks lúc bấy giờ là Jim Donald. Trong đó, ông cho rằng, việc cả bán thức ăn, đĩa DVD và không còn tự xay cà phê đã "làm giảm trải nghiệm của Starbucks" và khiến thương hiệu bị “phổ thông hóa". Khách hàng không còn tìm thấy “niềm đam mê đối với cà phê” - vốn là tôn chỉ của thương hiệu.

Đầu năm 2008, Schultz trở lại với vị trí Giám đốc điều hành để xoay chuyển tình thế. Ông đóng cửa các cửa hàng hoạt động kém hiệu quả và bổ nhiệm đội ngũ lãnh đạo quen thuộc của mình. Họ tổ chức đào tạo lại nhân viên với hy vọng mang lại cảm giác thân thiện hơn và những tách cà phê espresso ngon hơn. Việc sản xuất bánh mì ăn sáng cũng lập tức dừng lại để các cửa hàng trở lại với mùi cà phê ngập tràn.

Chiến lược đã phát huy tác dụng: Cổ phiếu của Starbucks phục hồi, tăng 143% trong năm 2009.

Những bước tiến - lùi đầy sắc sảo

Schultz tiếp tục dẫn dắt công ty vượt qua những thay đổi về công nghệ, các chương trình khách hàng thân thiết và sự gia tăng của thanh toán di động. Đến năm 2017, ông chuyển giao quyền lực cho người kế nhiệm được lựa chọn cẩn thận của mình, Kevin Johnson. Ông cũng thôi giữ chức chủ tịch điều hành và thành viên hội đồng quản trị vào năm 2018.

Sau 5 năm nắm quyền điều hành, vào tháng 4 năm 2022, Johnson quyết định từ chức, chỉ tiếp tục làm cố vấn đặc biệt cho công ty và hội đồng quản trị của công ty thêm 5 tháng sau đó. Trước tình hình ấy, Schultz đứng ra giúp quản lý công việc kinh doanh hàng ngày trong thời gian vị trí này bỏ trống. Đáng chú ý, với các nhiệm vụ đó, Schultz sẽ nhận mức lương là 1 USD.

"Khi yêu thích điều gì đó, bạn có một tinh thần trách nhiệm sâu sắc phải giúp đỡ ngay khi được gọi", Schultz nói trong một tuyên bố. "Mặc dù tôi không có kế hoạch trở lại Starbucks, nhưng tôi biết công ty phải chuyển đổi một lần nữa để đáp ứng một tương lai mới và thú vị, nơi tất cả các bên liên quan của chúng tôi cùng phát triển".

Sự trở lại của ông được Mellody Hobson, chủ tịch độc lập của hội đồng quản trị, đánh giá rất cao và đặt nhiều kỳ vọng.

Nhà phân tích Brian Yarbrough của Edward Jones nói với CNN Business: "Howard có một thành tích to lớn về sự thành công trong việc điều hành công ty, đồng thời nói thêm rằng ông đã làm rất tốt khi lùi lại vị trí CEO trước đây".