Highlands Coffee chưa dám xuất ngoại lần nữa do ‘di chứng’ từ thị trường Philippines?

Có thể nói, không có khu vực nào trên thế giới mà cuộc chiến giữa các chuỗi cà phê lại thú vị như ở Đông Nam Á. Ngoài dân số đông – hơn 697 triệu người (theo thống kê của Liên Hợp Quốc giữa tháng 4/2025), lượng người trẻ chiếm đa số và luôn sẵn sàng móc hầu bao cho tiêu dùng; ở đây còn có 2 cường quốc về trồng trọt và chế biến cà phê là Việt Nam - Indonesia.

Vậy nên, không ngạc nhiên khi hầu hết thương hiệu chuỗi cà phê nổi tiếng trên thế giới đến tham gia chiến trường này, bên cạnh các chuỗi cà phê bản địa.

Gương mặt tiêu biểu cho các chuỗi bản địa có thể kể đến Café Amazon, PunThai Coffee, Kopi Kenangan, ZUS Coffee, Highlands Coffee… tất cả đều có từ 900 địa điểm trở lên. Chuỗi ngoại thì có thể kể đến Luckin – Cotti (Trung Quốc), Starbucks (Mỹ), %Arabica (Nhật), Gloria’s Jean (Úc), Costa Coffee (Anh)… 

Đầu năm 2025, Ediya Coffee đã ký hợp đồng với Kolao Group (Lào) nhằm mở cửa hàng ở 3 nước Lào, Cambodia và Myanmar, dự kiến sẽ mở cửa địa điểm đầu tiên vào tháng 6/2025. Ediya là chuỗi cà phê lớn nhất Hàn Quốc với 4.000 cửa hàng. Trước đó, Ediya cũng đã tiến vào thị trường Malaysia.

Có rất nhiều điểm đáng chú ý ở trong cuộc chiến khá ‘cân sức cân tài’ giữa các đối thủ bản địa và nước ngoài tại Đông Nam Á – cụ thể là ở các thị trường lớn như Việt Nam, Thái Lan, Indonesia, Malaysia và Philippines.

Đầu tiên, các chuỗi cà phê địa phương hầu hết vẫn giữ được trận địa của mình, trừ Philippines. Thứ hai, các chuỗi bản địa dẫn đầu thị trường của mình đều đang nô nức xâm lấn nước láng giềng và gần nhất là Ấn Độ – trừ Highlands Coffee. Thứ ba, trừ Starbucks, các ‘ông lớn’ còn lại đều khá trầy trật trong việc mở rộng thị trường ở khu vực này.  

Trong bài viết này, chúng tôi chỉ đề cập đến những chuỗi chuyên cà phê ở phân khúc trung – cao cấp và không bao gồm các chuỗi bình dân hoặc kioks phục vụ chính cho mục đích mang đi, ví vụ như Guta hay Milano ở Việt Nam.

Các chuỗi địa phương vẫn đang làm chủ sân nhà rất tốt

Ở thị trường Thái Lan, với sự hậu thuẫn của các tập đoàn dầu khí cùng mô hình tích hợp vào các trạm dừng chân khắp đất nước, 3 chuỗi Café Amazon, PunThai Coffee, Inthani Coffee đang làm mưa làm gió ở đây.  

Cụ thể hơn, Café Amazon có 4.430 cửa hàng tính đến đầu tháng 3/2025, PunThai Coffee có 1.347 địa điểm tính đến giữa tháng 3/2025 – hướng đến 2.000 cửa hàng cuối 2025, còn Inthani Coffee có 1.400 địa điểm. Tay chơi nước ngoài giỏi giang nhất chính là Starbucks có khoảng 520 cửa hàng.  

Trong tất cả, chỉ mỗi Café Amazon là đã xuất ngoại với khoảng 500 cửa hàng ở 10 nước. Tại khu vực Đông Nam Á, sự hiện diện đáng kể nhất của Café Amazon là ở Cambodia cùng 254 cửa hàng tính đến tháng 3/2025.

Còn ở 5 thị trường còn lại là Việt Nam, Malaysia, Myanmar, Philippines, Lào tình hình của họ không được lạc quan lắm. Ví dụ: tại Việt Nam, Café Amazon đang đi những bước rất khó khăn, họ đã duy trì số lượng khoảng 20 cửa hàng trong vài năm gần đây và vẫn chưa thể mở rộng ra phía Bắc.

Tại Malaysia, sau khi đạt đến con số 566 địa điểm vào gần cuối 2024, ZUS Coffee đã vượt qua Starbucks để trở thành chuỗi lớn nhất thị trường. Hiện ZUS đã có gần 600 cửa hàng ở Malaysia.  

Vào tháng 9/2023, ZUS đã chọn Philippines để thử sức ở thị trường nước ngoài và tính đến tháng 2/2025, họ đã mở được 100 cửa hàng; kế hoạch sẽ mở thêm 150 cửa hàng nữa trong năm 2025. ZUS cũng đã mở cửa hàng đầu tiên ở Singapore vào cuối 2024.

Ở Indonesia, Kopi Kenangan đang là chuỗi cà phê lớn nhất với 900 cửa hàng trong nước và 100 cửa hàng ở nước ngoài. Starbucks có khoảng 500 cửa hàng, một chuỗi bản địa khác là Fore Coffee có khoảng 230 - tính đến cuối 2024.

Kopi Kenangan đã trở thành ‘kỳ lân’ trong mảng F&B đầu tiên ở thị trường Đông Nam Á vào 2021. Nhờ dòng tiền lớn từ các nhà đầu tư, Kopi đã mở rộng sang Đông Nam Á bắt đầu từ năm 2022 khi đến Malaysia, rồi Singapore năm 2023. Ở hai thị trường này, Kopi đã mở lần lượt là 72 – 7 cửa hàng. Cuối năm 2024, Kopi cũng đã chính thức chào sân thị trường Philippines và đầu 2025 là Ấn Độ.

Trong các thị trường lớn, màn trình diễn kém ấn tượng nhất của Starbucks chắc chắn là ở Việt Nam, cả ở số lượng lẫn vị thế. Starbucks Việt Nam mới chỉ có hơn 140 cửa hàng – bị người dẫn đầu là Highlands Coffee bỏ rất xa (900 cửa hàng); ngoài ra họ còn bị kèn cựa bởi các chuỗi nội địa khác như Phúc Long, Katinat hay Trung Nguyên Legend – đều có trên dưới 100 cửa hàng.

Có một điều khá đặc biệt ở thị trường Việt Nam, trong khi người dẫn đầu Highlands Coffee trong vài năm gần đây chỉ tập trung cho thị trường nội địa, thì những chuỗi nhỏ hơn như Trung Nguyên Legend, Cộng hay Three O’Clock lại tập trung ‘mang chuông đi đánh xứ người’.

Chuỗi Cộng Càphê hiện có tổng cộng 107 địa điểm phủ 6 nước: Việt Nam 67, Hàn Quốc 23, Malaysia 3, Canada 2, Philippines 1 và Đài Loan 1. Trung Nguyên Legend cũng đã có mặt ở Trung Quốc (25 cửa hàng) và Mỹ (5 cửa hàng). Three O’Clock dù mới có 10 cửa hàng ở Việt Nam, nhưng dưới sự hỗ trợ của Chuyên gia nhượng quyền Nguyễn Phi Vân, nên vẫn có thể thành công nhượng quyền thương hiệu ở thị trường Ấn Độ đầu năm nay.

Còn thị trường mà Starbucks làm tốt nhất – về khía cạnh vị thế là Philippines. Starbucks đang là chuỗi cà phê dẫn đầu thị trường Philippines với số lượng gần 500 cửa hàng, tiếp theo là The Coffee Bean & Tea Leaf hơn 200 cửa hàng, Bo's Coffee hơn 170 cửa hàng.

Café Amazon vô địch về số lượng còn về đồng đều trong độ phủ thì không ai qua Starbucks

Còn nếu xét về khía cạnh số lượng, không ai có thể qua được Café Amazon trên toàn Đông Nam Á. Chỉ tính lượng cửa hàng của họ tại Thái Lan - 4.430 địa điểm, là đã bằng tổng nhiều chuỗi nước ngoài hoạt động tại đây cộng lại. Tuy nhiên, độ phủ của Café Amazon lại không thật sự ấn tượng lắm ở các thị trường Đông Nam Á khác, trừ Cambodia như đã nói ở phần một. 

Ngược lại, Starbucks đang cho thấy sức mạnh đáng nể của mình ở hầu hết mặt trận tại Đông Nam Á. Tính sơ bộ từ nhiều nguồn cho thấy, Starbucks đang có khoảng 2.350 cửa hàng tại 10 nước Đông Nam Á.  

Hiện tại, ở 4 thị trường Philippines, Indonesia, Malaysia, Thái Lan, Starbucks đều có từ số lượng cửa hàng từ khoảng 500 đến 600. Maxim’s Group đang là đối tác nhận quyền kinh doanh thương hiệu Starbucks ở thị trường Thái Lan, Singapore, Việt Nam, Cambodia, Lào. Số lượng cửa hàng Starbucks ở Singapore và Việt Nam khá tương đương nhau – trên 140, còn ở Cambodia thì khoảng 50. Theo website của Starbucks Brunei, hiện họ có 2 cửa hàng. 

Với trên 140 cửa hàng, Starbucks đang là chuỗi dẫn đầu thị trường Singapore, tiếp theo là The Coffee Bean & Tea Leap với 80 địa điểm. Hiện quốc đảo sư tử có 900 cửa hàng cà phê, ngoài 2 thương hiệu phổ biến nói trên, trong năm 2023 - 2014 còn xuất hiện thêm những cái tên như quen thuộc như Luckin Coffee, Compose Coffee, Kopi Kenangan, Fore Coffee, Louisa Coffee và Tim Hortons.

Chuỗi tiếp theo có thể kể đến là The Coffee Bean & Tea Leaf (CBTL). CBTL được Jollibee mua lại vào năm 2019 và mới đây họ đã chuyển trụ sở về Singapore. Hiện CBTL có 1.232 cửa hàng ở 25 quốc gia.

Ngoài Singapore, thì thị trường ở Đông Nam Á mà họ ghi dấu ấn lớn nữa là Malaysia – Philippines, đều cùng có hơn 200 cửa hàng. Thực tế thì CBTL đã gia nhập thị trường Việt Nam, Thái Lan và Indonesia từ lâu, nhưng lại không thể phát triển mạnh mẽ. Như tại Việt Nam, có thời điểm CBTL chỉ còn 2 cửa hàng; còn bây giờ họ có 8 cửa hàng, với 2 mặt bằng mới mở đầu 2025.

Đồng cảnh ngộ với CBTL trước khi vào tay Jollibee là Costa Coffee đến từ Anh, đang có 3.500 cửa hàng tập trung chủ yếu ở châu Âu. Họ từng hiện diện ở Malaysia, Singapore, Malaysia, Việt Nam (sân bay Đà Nẵng) và Cambodia từ lâu; nhưng sau đó đã đóng hầu hết cửa hàng trước khi bán lại cho Coca Cola với giá 4,9 tỷ USD vào 2019 và sau đó là bởi dịch. Họ mới quay lại Singapore trong năm 2022 và cửa hàng này cũng là duy nhất tại Đông Nam Á.

Hai chuỗi đến từ Trung Quốc là Luckin – Cotti vẫn đang dò dẫm từng bước ở khu vực Đông Nam Á. Theo BCTC quý I/2025 của Luckin, họ có 22.340 cửa hàng tính đến cuối 2024. Hiện tại, Luckin có 44 cửa hàng tại Singapore, 2 ở Malaysia – kế hoạch mở thêm 200 cửa hàng tại đây trong 2 năm tới. Còn trong 3 đến 5 năm tới, Luckin sẽ tập trung mở rộng ở khu vực Đông Nam Á, mở một trụ sở lớn ở Singapore.

Trong năm 2023 và 2024, Cotti Coffee – chuỗi lớn thứ 2 Trung Quốc với 20.000 cửa hàng, đã xâm nhập thị trường Thái Lan, Malaysia và Việt Nam….. Tại Việt Nam, từ 5 quán trong giai đoạn đầu giờ họ đạt tới quy mô 14 cửa hàng – tập trung chủ yếu ở TP. HCM và Hà Nội; cùng 13 địa điểm tại Malaysia.

Tương lai không chắc chắn của Highlands Coffee nếu muốn xuất ngoại lần nữa  

Theo quan điểm của chúng tôi, có 3 lý do khiến Highlands Coffee chưa muốn xuất ngoại lần nữa.

Đầu tiên, màn ra mắt chưa thành công ở thị trường Phillipines khiến họ càng thận trọng hơn trong câu chuyện xuất ngoại. Thứ hai, sự cạnh tranh ở thị trường Đông Nam Á quá khốc liệt, không chỉ có kẻ yếu mà nhiều kẻ mạnh cũng đã ngã xuống ở đây. Thứ ba, dư địa của thị trường trong nước vẫn còn khá nhiều, nên họ muốn tập trung toàn bộ nội lực để theo đuổi cái chắc chắn hơn. 

Năm 2011, 'người khổng lồ' Jollibee đến từ Philippines, thông qua công ty con là JSF thông báo đã chi 25 triệu USD mua lại 49% cổ phần của Việt Thái (doanh nghiệp sở hữu Highlands Coffee) và 60% bộ phận kinh doanh tại Hong Kong (Trung Quốc) của Tập đoàn Việt Thái Quốc Tế.  

Năm 2013, Jollibee mở cửa hàng Highlands đầu tiên ở Philippines và hiện có 53 cửa hàng. Rõ ràng, sự ảnh hưởng của Highlands Coffee tại Philippines quá mờ nhạt nếu so với Việt Nam. Highlands là chuỗi cà phê đầu tiên mà Jollibee đầu tư vào, còn hiện tại, Jollibee đang có thêm 3 chuỗi khác cần quan tâm.

Năm 2019, Jollibee bỏ ra 350 triệu USD để mua lại chuỗi The Coffee Bean & Tea Leaf (Mỹ). Đến 2024, Jollibee lại thông báo về việc dùng 340 triệu USD để mua lại 70% cổ phần của Compose Coffee. Lúc đó, Compose Coffee có 2.470 cửa hàng đều theo hình thức nhượng quyền và là chuỗi lớn thứ tư Hàn Quốc.

Bên cạnh đó, Jollibee cũng đã mua lại 60% cổ phần của Food Collective Pte. Ltd. – DN sở hữu thương hiệu chuỗi cà phê cao cấp theo concept ‘từ nông trại đến bàn ăn’ Common Man Coffee Roasters. Hiện Common Man Coffee Roasters có 6 cửa hàng ở quê nhà Singapore, 2 ở Malaysia, 1 ở Phillipines và 1 ở HongKong. 

Trong một chia sẻ trên báo giới lúc vừa thâu tóm xong Compose Coffee vào tháng 7/2024, đại diện của Jollibee cho biết sẽ không mang thương hiệu này đến Phillipines mà sẽ tập trung vào thị trường bản địa Hàn Quốc ít nhất trong 5 năm. Quyết định này cũng thật sự dễ hiểu khi họ đã có The Coffee Bean & Tea Leaf và Highlands Coffee ở đây cũng như Đông Nam Á.

Nhìn vào số lượng cũng như quy mô cửa hàng, chúng ta sẽ thấy được Jollibee đang ưu ái ai hơn ở thị trường Philippines lẫn Đông Nam Á.

Minh chứng: CBTL hiện có hơn 200 cửa hàng trên cả 2 thị trường Malaysia và Phillipines, 80 ở Singapore, 8 ở Việt Nam và vài địa điểm ở Thái Lan, Indonesia… với concept hướng tới khách hàng trung cấp. Ngược lại, Highlands chỉ có ở Philippines với số lượng ít ỏi cùng diện tích cửa hàng nhỏ hơn, phục vụ chủ yếu phân khúc bình dân và ưu tiên mang đi.

Có vẻ, Highlands - Jollibee đã bỏ lỡ thời điểm vàng chinh phục Đông Nam Á. Có thể, Highlands không hài lòng với Jollibee nữa, nhưng họ lại không có nhiều kinh nghiệm trong việc nhượng quyền ra nước ngoài đồng thời cũng muốn giữ được tốc độ mở rộng như hiện tại ở Việt Nam. Vậy nên, việc xuất ngoại lần nữa với Highlands vẫn chỉ là dự định.

"Với số cửa hàng hiện tại, Highlands Coffee hiện đang nắm giữ hơn 30% thị phần trong số các chuỗi cà phê và tiềm năng tăng trưởng trong tương lai có thể lên đến 9.000 –10.000 địa điểm. Bởi thị trường chuỗi cà phê ở Việt Nam vẫn còn tiềm năng tăng trưởng đáng kể, đó là lý do tại sao có nhiều doanh nghiệp mới gia nhập thị trường mỗi năm.

Ưu tiên hàng đầu của Highlands Coffee luôn là phục vụ thị trường Việt Nam, sau đó mới mới đến các thị trường quốc tế!

Tuy nhiên, trong tương lai, Highlands Coffee cũng có kế hoạch mang cà phê Việt Nam và mô hình bán lẻ Cà phê Đặc sản Việt Nam ra thị trường quốc tế. Các thị trường ưu tiên của chúng tôi bên ngoài Việt Nam - Philippines là Đông Nam Á, Bắc Á, các nước vùng vịnh (GCC) và Mỹ.